Kulturindustrie - Standardização cultural para as massas

Matéria interessante, discutida durante uma aula de História dos media:

Indústria cultural (em alemão: Kulturindustrie) é um termo cunhado pelos filósofos e sociólogos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de Frankfurt.
O termo aparece no capítulo Kulturindustrie - Aufklärung als Massenbetrug, na obra Dialektik der Aufklärung (em português: Dialética do Esclarecimento), de 1947.

Neste capítulo os autores analisam a produção e a função da cultura no capitalismo. criando o conceito de Indústria Cultural para definir a conversão da cultura em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante. A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.
O termo é discutido na Teoría Crítica da Comunicação ou Teoria Crítica.

A indústria cultural como sistema

- O termo " indústria cultural" foi utilizado por primeira vez por Horkheimer e Adorno na Dialética do Iluminismo. Anteriormente, empregava-se o termo "cultura de massa" que, conceptualmente, refere-se a uma cultura que nasce espontaneamente das próprias massas, para uma forma contemporânea de arte popular.

- A realidade da indústria cultural é diferente: o mercado de massas impõe estandardização e organização; os gostos do público e suas necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade.

- A indústria cultural exerce um domínio sobre os indivíduos e, ao preferir a eficácia dos seus produtos, determina o consumo e exclui tudo que é novo, tudo o que se configura como risco inútil.

- Teoria crítica versus Pesquisa administrativa: segundo a teoria crítica, é necessário discutir os objetivos: por exemplo, se a pesquisa administrativa coloca a questão de como conseguir incrementar a audição de boa música, através dos mass media, a teoria crítica defende que não se deveria estudar o comportamento dos ouvintes sem levar em consideração até que ponto esse comportamento reflecte mais amplos esquemas de comportamento social e, mais ainda, até que ponto é condicionado pela estrutura da sociedade considerada como um todo (Adorno, 1950).

O indivíduo na era da indústria cultural

- Na época da indústria cultural, o indivíduo deixa de decidir autonomamente; o conflito entre impulsos e consciência soluciona-se com a adesão acrítica aos valores impostos.

- O homem encontra-se em poder de uma sociedade que o manipula a seu bel-prazer.

- O consumidor não é soberano, como a indústria cultural queria fazer crer; não é o seu sujeito, mas o seu objecto (Adorno, 1967).

- A influência da indústria cultural, em todas as suas manifestações, leva a alterar a própria individualidade do consumidor, que é como o prisioneiro que cede à tortura e acaba por confessar mesmo aquilo que não fez.

A qualidade do consumo dos produtos culturais

- Os produtos da indústria cultural paralisam a imaginação e a espontaneidade.
Assemelha-se em tudo a um questionário de múltipla escolha: quem o preenche está limitado a alternativas muito precisas e previamente fixadas.

- Num consumo deste tipo, a linguagem é transformada em uma liguagem que os consumidores pensam ser a sua, que serve de receptáculo às suas necessidades institucionalizadas.

Os efeitos dos mass media

- A manipulação do público - perseguida e conseguida pela indústria cultural entendida como forma de domínio das sociedades altamente desenvolvidas - passa assim para o meio televisivo, mediante efeitos que se põe em prática nos níveis latentes das mensagens.

- Através do material que observa, o observador é continuamente colocado, sem o saber, na situação de absorver ordens, indicações, proibições.